Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Когда мы рассказываем про маркетинговые инструменты, то используем такие термины, как CJM, воронка продаж, CRM-маркетинг. О последнем и расскажем в этой статье, а в нашем блоге вы можете найти другие статьи по тематике, например материал про стратегию маркетинга. Теперь вы узнаете о том, как маркетинг позволяет управлять взаимоотношениями клиента с брендом. Надеемся, этот материал будет вам полезен.

CRM-маркетинг (Customer Relationship Management) — это процесс коммуникации с потенциальным покупателем, при котором маркетолог использует данные, собранные о конкретной персоне клиента, чтобы повлиять на этап, связанный с принятием решения о целевом действии. Мы уже писали об особенностях такого инструмента, как воронка продаж. Последний этап воронки связан с покупкой, потому что маркетолог уже сделал всё, чтобы подвести замотивированного клиента к этой стадии. Но как это случилось? Детально разобрав каждый этап работы маркетолога с воронкой, можно увидеть, что специалист всё время старается управлять взаимоотношениями клиента и бренда, увеличивая лояльность покупателей к компании и повышая качество сервиса. Фактически любое персональное действие можно подвести под определение этого управления:

  • предложение персональных скидок,
  • персональные рекомендации,
  • персональное и ситуативное общение менеджера с клиентом.

Обратите внимание, что во всех примерах говорится о персонализированном подходе к предложениям для клиентов. Если маркетолог просто отправит по всей базе почтовых абонентов компании рассылку, это не будет частью CRM-маркетинга. Такая активность — это обычная рекламная кампания. Подробнее с миром CRM-маркетинга помогут курсы:

  1. CRM-продажи и CRM-маркетинг
  2. Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция
  3. Стратегический маркетинг. Базовые и нестандартные стратегии.

Что такое CRM-маркетинг и что в него входит

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Основная задача маркетинговой стратегии бизнеса — провести покупателя по всем этапам воронки продаж, превратив его из равнодушного к продукту пользователя в того, кто совершит целевое действие. Чтобы эта тактика сработала, CRM-маркетолог использует разные инструменты: 

  • создаёт стратегию,
  • анализирует и сегментирует целевую аудиторию,
  • проводит тестовые акции,
  • собирает обратную связь,
  • настраивает работу CRM-маркетинга,
  • использует почтовые рассылки,
  • внедряет автоматизацию.

Каждый из этих инструментов решает свои задачи. Например, рассылка помогает компании сообщить большой базе своих подписчиков о разных предложениях, а программное обеспечение для автоматизации помогает отследить действия клиентов, проанализировать их на предмет дополнительной информации о пользователях. Получается, что CRM-маркетинг работает с данными о клиентах.

Обобщим эту информацию и дадим более точное определение на основе того, что нам теперь известно. CRM-маркетинг — это маркетинговая коммуникация, основанная на сборе информации о клиенте компании. Эту информацию собирают через программы, в которые стекаются любые данные о том, как клиент уже взаимодействовал с компанией.  

Что делает CRM-система

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Собирает данные. В информационной карточке аккумулируется любая информация о покупателе или посетителе сайта: какие товары он просматривал, общался ли с менеджером, что уже купил ранее, а что добавил в корзину. 

Например, компания, которая продаёт автомобильные запчасти, собирает данные о модели машины клиента, зарегистрированного на сайте, о его заказах запчастей. На основе этого можно подготовить персонализированное предложение: если у покупателя назначен срок технического обслуживания автомобиля, ему пришлют персональную скидку на моторное масло или фильтр. 

Иногда клиенты могут долго выбирать товары, даже помещать их в корзину, но не завершать покупку. Тогда система отправит персональное письмо для такого человека, чтобы напомнить ему о брошенной корзине, предложить скидку для завершения заказа.

Сегментирует аудиторию. CRM-маркетолог смотрит к какой категории относятся пользователи или товары, поскольку это упрощает ему работу с рекламными инструментами. Например, оптовых покупателей можно перенаправить к менеджерам, которые занимаются только этой категорией клиентов, а сегменту «Товары для школьников» — придумать персональную акцию, если близится период повышенного спроса.  

Сегментация может происходить по полу, возрасту, гео-данным, интересам или поведенческим паттернам: «повторная продажа», «первый заказ», «часто обращается к менеджеру», «отказался регистрироваться». Поведенческий паттерн клиента помогает маркетологу планировать сценарии, чтобы привести пользователя к целевому действию.

Разрабатывает сценарии. У каждой компании есть свой формат общения с разными сегментами. Маркетолог следит за тем, сколько сообщений и в каком формате будет отправлено, по какому сценарию всё пройдёт. 

К примеру, объявляя осеннюю распродажу, менеджер прописывает шаги, по которым будет запущена рассылка писем, начнётся игровой квест на сайте, будут выдаваться персональные скидки на товары к этому сезону для заказа в брошенной корзине. Любой сценарий подразумевает, что специалисты уже получили данные о сегментах аудитории, выбрали канал общения с клиентом. 

Запускает сценарии в работу. Встроенный инструментарий позволяет не только разработать сценарий, но и запустить его. Синхронизируя внутренние модули и данные по клиентам, CRM-система начинает рассылку, потому что подключена к соответствующему почтовому сервису или мессенджеру по IT-протоколу или API-интерфейсу (специальному способу, который позволяет разным программам общаться между собой). 

Помогает маркетологу собрать обратную связь, проанализировать данные. Поступающие заказы могут быть первой или повторной сделкой. Вся эта информация будет добавлена в карточку клиента внутри CRM-системы, позволив в будущем продумать рекламную кампанию на основе персонализированных данных клиентов. 

Пример работы CRM-маркетинга

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Предположим, фирма продаёт продукты онлайн, доставляет заказы на адрес после оформления заказа через сайт. Есть два сценария, по которым работает такая система:

  1. Клиент впервые пришёл на сайт. Тогда у компании не много данных о потенциальном клиенте — она знает, из какой поисковой системы он пришёл и по какой семантике. К примеру, человек искал быструю доставку мяса для пикника на дом и сразу попал в нужную категорию товаров. Тогда CRM-система предложит ему сопутствующие товары в виде шампуров или посуды для отдыха на природе, специй для мяса или маринадов, а ещё как скидку новому пользователю. Система автоматически подведёт такого посетителя к регистрации, чтобы он мог получать информацию о выгодных предложениях на почту или принять участие в программе лояльности.
  2. Клиент уже покупал что-то на сайте. После авторизации в личном кабинете такому клиенту не нужно будет повторно заполнять данные о доставке или оплате — они уже будут сохранены. CRM-система имеет накопленный массив информации обо всех покупках этого пользователя, предлагает категорийные товары «вас может заинтересовать» или большую скидку по персональному промокоду. На почту этому клиенту будут приходить персонализированные рассылки о скидках на часто покупаемые товары, или акции на доставку в его район. Однако это будет происходить только в том случае, если он сам указал почту в личном кабинете как приоритетный способ связи. Любая маркетинговая активность, связанная с праздничными днями, при сегментации будет касаться клиента. Например, мужчинам могут приходить сообщения о скидках на товары к 8 марта, которые они могут заказать для близких.

Главной задачей CRM-маркетинга является выявление оптимального канала и способа взаимодействия с клиентом, основанных на имеющейся информации о клиентах. Анализ этих данных позволяет оперативно определить, в каком направлении следует двигаться, выбирая наиболее подходящие рекламные каналы.

Когда стоит внедрять CRM-маркетинг

Любая крупная компания должна вкладываться в развитие CRM-маркетинга, поскольку добиться управляемости маркетинговой стратегии в ручном режиме невозможно. Чем крупнее бизнес, тем больше он должен уделять внимания взаимоотношениям с клиентами. Их лояльность бренду коррелирует с продажами и тем, как клиенты воспринимают компанию среди конкурентов. Напротив, если бизнес только открылся, у него нет состоявшейся клиентской базы и маркетолог не может анализировать ситуацию в полной мере.

Внедрять CRM-маркетинг также стоит тем компаниям, у которых нет своей CRM-системы или маркетингового отдела, но есть клиентская база. Систему может предоставить посредник или маркетинговое агентство, которое займётся настройками геотаргетинга, рассылок, омниканальностью.

Анализируя разные подходы с целью понять, стоит ли компании внедрять маркетинг, важно помнить — выстраивать отношения с имеющимся клиентом всегда проще, чем пытаться заинтересовать новую аудиторию.

Как внедрить CRM-маркетинг: основные шаги

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Внедрение CRM-маркетинга в бизнесе зависит от различных факторов, включая объём и качество имеющейся информации о клиентах, маркетинговую стратегию, готовность компании к проведению рекламных мероприятий, а также гибкость маркетинговых CRM-инструментов. Вот основные шаги, которые бизнес должен выполнить для успешной реализации CRM-маркетинга.

Шаг 1. Подключение CRM-системы

Эта система будет собирать данные, опираясь на все бизнес-процессы коммуникации и продаж. Здесь же стоит продумать, кто и как обучит сотрудников работать с этой системой: менеджеры должны вносить дополнительные данные в карточку клиента, а маркетологи — уметь эти данные находить и анализировать.

Шаг 2. Анализ каналов коммуникации

Мы уже рассказывали о карте пути клиента, которая поможет вам проанализировать, откуда и каким образом люди приходят, чтобы приобрести продукт или услугу. Анализ процессов позволяет понять, почему клиенты помещают товар в корзину или отказываются от него, на каком этапе появляются возражения.  

Шаг 3. Подключение сервисов сквозной аналитики

Сбор данных со всех рекламных каналов и их аккумуляция внутри CRM-системы позволят вам отслеживать каждое действие клиента. Анализ данных по этим действиям поможет выявить определённые закономерности, сильные и слабые стороны внутренних бизнес-процессов, скорректировать маркетинговую стратегию.

Преимущества и недостатки CRM-маркетинга

Компании должны осознавать преимущества и недостатки этого инструмента, применяя меры для безопасности данных, разрабатывая стратегию внедрения, учитывая отложенный эффект и потребность в накоплении информации.

Плюсы 

  • Весомым преимуществом CRM-маркетинга является то, что маркетолог с его помощью легко может скорректировать стратегию, адаптировать любую рекламную кампанию или активность под конкретные запросы своего потребителя. У клиентов будут выгодные предложения, основанные на анализе их поведения и нужд, а у компании — чёткое понимание того, какие товары продавать выгодно и почему. 
  • Персонализация и сегментация целевой аудитории по поведенческих паттернам — это возможности, которые появились у маркетологов не так давно, но уже показали свою выгоду от внедрения в бизнес-процессы. Более того, направленность такого маркетинга увеличивает удовлетворённость и лояльность клиентов, а значит, удерживает их от ухода к конкурентам компании, даже если в каком-то из процессов внезапно появится ошибка. 

Например, лояльный бренду клиент готов простить опоздание доставки продуктов или отсутствие некоторых товаров в заказе, особенно если сценарий CRM-системы предлагает персональную скидку.

Минусы 

  • Риск утечки данных: персональные данные клиентов могут быть доступны различным сервисам, интегрированным с CRM. Компания отвечает за безопасность этих данных, утечка информации повлечёт последствия для репутации. Недобросовестные конкуренты могут пытаться получить доступ к таким данным, чтобы выяснить, как переманить клиентов компании к себе.
  • Сложность внедрения: CRM-маркетинг требует времени и ресурсов, поскольку включает в себя настройку системы, обучение сотрудников, налаживание процессов сбора и анализа данных.
  • Отложенный эффект: даже если маркетологи начнут собирать данные и внедрять CRM-маркетинг, потребуется некоторое время на анализ информации, чтобы создавать персонализированные предложения и стратегии. А значит, результаты могут проявиться не сразу.
  • Необходимость набора клиентской базы: для эффективной работы CRM-маркетинга требуется наличие достаточного объёма данных о клиентах. Сбор таких данных, построение клиентской базы потребуют времени и усилий.

Какие навыки нужны CRM-маркетологу

CRM-маркетолог — это специалист, который понимает, как выстроить взаимоотношения между брендом и потенциальными или существующими клиентами на основе собранных данных. Уровень дохода специалстов поделен на грейды, например на сайте hh.ru есть вакансии от 45 000 до 150 000 рублей для маркетологов с опытом. Обычно от сотрудника маркетингового отдела компании требуется умение работать с популярными CRM-системами, хорошо анализировать большие объёмы данных, а также понимание того, какие рекламные каналы будут эффективны в том или ином случае.

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

CRM-маркетолог придумывает, каким способом компания будет пытаться замотивировать клиента на совершение целевого действия и по какому поводу, занимается разработкой стратегии общения, ориентированной на долгосрочные отношения. Весь этот процесс будет проходить через внедрение CRM.

Мягкие навыки (soft skills) CRM-маркетолога

  • Способность анализировать данные, ориентироваться в большом количестве информации,
  • умение формулировать, проверять гипотезы,
  • коммуникабельность и общительность,
  • навык креативного мышления,
  • готовность учиться новому,
  • внимательность к деталям. 

Профессиональные навыки (hard skills) CRM-маркетолога

  • Понимание базовых принципов маркетинга,
  • умение работать с CRM-системами,
  • навыки работы с разными каналами и сервисами коммуникации: рассылками или мессенджерами,
  • понимание основ аналитики для выполнения разных видов анализа данных.

Подведём итоги

CRM-маркетинг способствует повышению уровня клиентской лояльности, увеличению объёма продаж в компании, используя информацию о клиентах. Достигнуть этого помогают индивидуальные предложения для клиентов и целевые рекомендации. Внедрение CRM также улучшает качество лидов, что в свою очередь увеличивает прибыль компании.

Эффективность CRM-системы зависит от двух ключевых факторов: объёма информации о клиентах, доступной для маркетинговых исследований, и квалификации специалиста по CRM-маркетингу. Чем больше у компании информации о клиентах, тем выше вероятность успешного завершения сделок. Кроме того, опыт специалиста, работающего с CRM-системой и анализом данных, непосредственно влияет на эффективность маркетинговых активностей. 

Углубляясь в CRM-маркетинг, вы освоите новые маркетинговые инструменты и поможете бизнесу в достижении целей.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *