В статье простыми словами объясняем закон о рекламе, рассказываем, кто попадает под его действие и как оформить рекламу. Реальные примеры и прецеденты.
О чём статья:
- что такое закон о рекламе и для чего он нужен
- что в интернете реклама, а что нет
- упоминание собственных продуктов
- упоминание сторонних компаний и их продуктов
- упоминание партнёров
- важные нюансы
Что такое закон о рекламе и для чего он нужен
Закон о рекламе существует уже давно, с 2006 года, и предназначен для регулирования рекламной деятельности на территории Российской Федерации. Все специалисты по рекламе всегда были в курсе этого закона и руководствовались им при проведении акций, размещении баннеров, телевизионной рекламе и прочих видов рекламы. Однако в последние два года внимание к закону усилилось, появились уточнения и контрольные органы, следящие за онлайн-рекламой. Это объяснимо, так как цифровая сфера стала неотъемлемой частью нашей жизни. Наличие сайта и аккаунтов в социальных сетях уже давно не является новшеством, и любая информация, размещённая в интернете, потенциально может быть рекламой. Маркировка рекламы — это закономерное следствие, которое помогает регламентировать онлайн-бизнес.
Основные споры сейчас происходят вокруг того, что считать рекламой, а что — информацией, и, конечно, вокруг так называемой «саморекламы» — ниже расскажем об этом подробнее.
Если вы уже уверены, что предстоит иметь дело с рекламой, мы собрали всю информацию о том, как избежать нарушений в маркировке, в отдельной статье.
Что в интернете реклама, а что нет?
Для начала напомним то, что теперь должно отскакивать от зубов не только у юристов, а даже у диджитал-маркетологов, блогеров и собственников бизнеса.
В соответствии с законом, реклама представляет собой информацию, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, предназначена для неопределённого круга лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.
Что нужно маркировать, согласно закону № 347-ФЗ, ст. 18, п. 4
Всю digital-рекламу, публикуемую на территории России:
- контекстную
- таргетированную
- медийную
- нативную
- SEO
- размещения в блогах и СМИ
Что не нужно маркировать
- социальную рекламу, которая размещается через собственного оператора
- email-рассылки
- push-уведомления
- ТВ- и радиоролики, которые транслируются в интернете без изменений (так, как они даны в первоисточнике)
Обратите внимание, что в законе нет термина «самореклама». То, что мы называем саморекламой, на самом деле является формой рекламы и, увы, тоже подпадает под действие закона: «если на собственном интернет-ресурсе организации размещаются собственные рекламные материалы, то такие рекламные материалы подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор» — письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 №03-100982.
Если информация о товарах (работах, услугах) направлена в первую очередь не на осведомление, а на привлечение внимания к конкретному товару, такая информация рассматривается как реклама. Итоговое решение при каждой проверке остаётся за ФАС России.
Главное, что важно вынести для себя, — что существует разница между рекламой и информацией. Информация — это сообщения, которые рассказывают о состоянии дел, о положении чего-либо. То есть информация по определению информирует, а не продаёт.
Упоминание собственных продуктов
Предположим, вы булочная «Сладкий пирожочек» в городе Н. Меню в вашей булочной не является рекламой. Это информация о том, какие товары вы продаёте. Текст о том, что с 21:00 у вас действует скидка на ватрушки с творогом, тоже не является рекламой, хотя это и акция. То же и в интернете — методично презентуя в своих соцсетях свои булочки или рассказывая о своих акциях, вы не рекламируете их, а информируете вашего подписчика. Это упоминание собственных продуктов на своих ресурсах.
Для такого информирования можно использовать любые платформы и инструменты, которыми вы владеете: передавать контент через соцсети, почту, оставлять контакты на собственной продукции. Например, на образовательной платформе Edutoria есть курс о том, как работает контент-маркетинг, — ну, вот мы вас и проинформировали.
Упоминание сторонних компаний и их продуктов
Другое дело, если вы решили рассказать о скидке на ватрушки, например, в авторском Телеграм-канале местного городского гида Геннадия. Подписчики канала Геннадия не являются вашими клиентами. А кто-то из них вообще может быть на диете! Вы рассказываете там о ватрушках для того, чтобы их больше и лучше покупали. Очевидно, что такая информация является рекламной, ведь её цель — продвижение товара на рынке. Канал здесь — собственный ресурс Геннадия, а «Сладкий пирожочек» — сторонняя компания и продукт на его канале. Это пример упоминания сторонних компаний и их продуктов.
Но вернёмся к нашим ватрушкам. Предположим, Геннадий уже побывал в вашей булочной. Без вашего ведома! И ему так понравились ватрушки с творогом, что он сам решил рассказать о них в своём канале, хотя вы его не просили. В таком случае остаётся только вам позавидовать — кажется, у вас и правда очень вкусные ватрушки! Но если серьёзно, в случае, когда вы действительно никак не инициировали этот процесс, не давали ТЗ, не присылали ватрушки на пробу и так далее, упоминание не является рекламой.
Упоминание партнёров
Восторги Геннадия навели вас на мысль о коллаборации. Теперь всё официально! Булочная «Сладкий пирожочек» в партнёрстве с городским гидом Геннадием выпускает новое блюдо — ватрушки с творогом и изюмом. К каждой покупке прилагается флаер со скидкой на услуги Геннадия. Нужно срочно рассказать об этом на всех ваших площадках: в соцсетях булочной, на сайте и даже в блоге на Дзене (собственно, почему бы и нет?). Такая публикация — это упоминание партнёров, а пост о ней — информирование ваших подписчиков или пользователей о вашей коллаборации. Маркировать ничего не нужно.
Важные нюансы
Другое дело, например, если вы не просто написали об этом на сайте, а оформили в огромный баннер на главной странице, или в виде всплывающего окна (pop-up), или вовсе закрепили баннер так, что при листании он остается недвижим. Такие действия считаются рекламой — вы выделяете эту информацию среди всей остальной, стремитесь привлечь к ней больше внимания, то есть вы её рекламируете.
Реальные примеры и прецеденты
Посмотрим, какие случаи уже встречались в практике.
Кейс с email-рассылкой
Штраф за не маркированную внутри email-рассылки рекламу — не миф. Разберём реальный пример нарушения в Уфе.
Покупателям интернет-магазина пришла рассылка с предложением сыграть в онлайн-игру. Цель игры — получить промокод на скидку при следующей покупке. Один из клиентов воспользовался предложением, а затем выяснил, что размер скидки меньше изначально заявленной.
Это и стало причиной жалобы в УФАС. Результат проверки был следующим: информация в рассылке была признана рекламой, поскольку она привлекает внимание и направлена на продвижение товара, а сам интернет-магазин намеренно вводил в заблуждение получателей рассылки. То есть по факту штраф пришёл даже не за саму рекламу, а именно за некорректное информирование о правилах проведения акции.
Итог этого кейса: да, e-mail рассылки не являются рекламой в интернете и не нуждаются в маркировке. Но при этом попадает под регулирование закона о рекламе в целом.
Кейс сообщества «ВКонтакте»
Рассмотрим ещё один пример — кейс сообщества «Dream shop Ухта | Табак VAPE» в «ВКонтакте». Ссылка на пост: https://vk.com/dream_shop_ukhta?w=wall-136009375_1522
На первый взгляд, ничего криминального — ведь пост просто рассказывает о товаре, даже не призывает его купить! Однако чтобы принять решение, ФАС проанализировали не один пост, а сообщество в целом, и пришли к тому, что именно этот пост по стилю оформления и содержания выделяется из остальных (о других товарах упоминаний в таком виде не было). А значит, товар выделен в тексте, и ФАС признал пост рекламным.
Да, закон не имеет обратной силы. Но также по закону эти публикации являются действующей рекламой — они до сих пор опубликованы, а значит, продолжают выполнять свою функцию, несмотря на то, что уже ушли далеко в ленте.
Возможно, это просто совпадение, однако следует отметить, что алкоголь, табак и электронные сигареты являются сложным для рекламы продуктом (с точки зрения закона), и именно в этих нишах часто возникают прецеденты с неправильной маркировкой рекламы. Советуем быть особенно внимательными с этими товарами!
Кейс о рекламе в Телеграм-канале
В августе в ФАС поступила жалоба на рекламу в Телеграм-канале «Беспредел нашего города — обратная сторона Рубцовска» и в паблике «Беспредел — Обратная сторона Рубцовска (18+)» в социальной сети «Вконтакте». Из заявления следует, что на площадках была распространена немаркированная реклама. На ресурсах, где обычно пишут про новости города, появились посты о мебельном салоне, спортивном магазине, местном кафе и других бизнесах. Сейчас на канал и сообщество заведено дело, в рамках которого авторы каналов должны предоставить разъяснения.
В этом случае совершенно очевидно, что посты рекламные. Они выделяются из общего контента и не относятся к деятельности владельца ресурса канала и сообщества. «Покупайте мебель в ***» совсем не тянет на новости о происшествиях в Рубцовске.
Ссылка на дело
Для самых любопытных: у ФАС есть электронная база решений и правовых актов. В графе поиска можно ввести что-то вроде «реклама в интернет маркировка» или «маркировка рекламы в интернете» и посмотреть, какие дела сейчас заведены в рамках закона о рекламе: https://br.fas.gov.ru/.
Лайфхак для определения рекламы
Для себя в агентстве F P R мы составили вот такую рекламно-информационную систему координат. Она помогает нам в ежедневной работе:
Главный принцип деления на рекламу и информацию — отсутствие привлечения внимания, выделения среди общей массы конкретного товара/услуги и каких-либо призывов.
Мы рекомендуем вам следить за актуальной информацией. Например, у ФАС есть свой Телеграм-канал и сообщество в «ВКонтакте», где они публикуют разъяснения в карточках и отвечают на вопросы. Держите руку на пульсе, ведь система динамична: в закон о рекламе могут вноситься изменения или корректировки, а также могут возникать различные интересные прецеденты и неожиданные кейсы.