Само явление кросс-маркетинга не новое. Компании используют это вид взаимодействия давно — поиск эффективного решения увеличить своё влияние абсолютно логичен, особенно в тех случаях, когда один бренд может зайти на территорию целевой аудитории другого.
Расскажем подробнее, как это работает.
Что такое кросс-маркетинг простыми словами
Кросс-маркетинг — это совместные действия нескольких фирм по привлечению внимания целевой аудитории к своим брендам. Как правило, общая работа становится возможной, если компании имеют схожую ЦА или хотят прорекламировать совместный продукт, например результат своей коллаборации.
Вот наглядный пример такого сотрудничества:
- Некоторые компании предлагают подарок за покупку в крупных продуктовых магазинах, таких как «Магнит» или «Пятёрочка». Ювелирные бренды предлагают украшение-подвеску или браслет, если сумма чека за покупки достигает установленного акцией размера.
- Иногда вместо промокампаний с подарками компании устраивают совместные пиар-акции, размещая информацию в своих социальных сетях с упоминанием партнёра. Например, у бренда «Сбер» есть пост о преимуществах покупки авиабилетов авиакомпании S7 Airlines через платёжный сервис SberPay.
Получается, что маркетинговая стратегия допускает и поощряет ситуации, в которых разные бренды пытаются заинтересовать аудиторию совместно, чтобы получить максимальную выгоду. О том, как строится стратегия в маркетинге, мы рассказывали в нашей статье.
Онлайн-платформам нет особого смысла предлагать курсы по созданию креативных презентаций тем, кто больше заинтересован в получении информации о современном подходе к здоровью. Даже если маркетолог попробует как-то связать оба продукта воедино внутри контекстной рекламы или промо-статьи, конверсия в покупку может быть низкой. Зато если выбрать правильную стратегию кросс-маркетинга, выиграют все: и образовательная платформа — за счёт роста числа покупателей курсов, и авторы лекций — за счёт роста своей целевой аудитории.
Как может выглядеть успешный кросс-маркетинг, если мы говорим об онлайн-образовании? Предположим, что вам нужно продумать кросс-маркетинговую стратегию для приведённого в пример выше курса по созданию презентаций.
- Начните с изучения целевой аудитории курса, предположите, кому эта информация может быть нужна.
- Составьте предполагаемый портрет покупателя, попробуйте проанализировать, какие ещё продукты могут быть ему интересны.
- Определитесь с набором конкретных курсов. Можно продумать кросс-маркетинговую акцию или промо: давать покупателям скидку при покупке двух продуктов одновременно или сделать упоминание о каком-то смежном курсе, например, о работе с PowerPoint.
Таким образом, как вы видите, кросс-маркетинг возможен и между разными компаниями, и между продуктами на уровне одной компании. Ключевой фактор здесь — правильное планирование и организация совместных рекламных активностей, которые приводят к таким благоприятным последствиям, как:
- рост объёма продаж продуктов или услуг,
- увеличение клиентской базы,
- повышение лояльности аудитории,
- рост узнаваемости бренда или продукта.
Если вы хотите побольше узнать о других видах маркетинговых кампаний, вам может помочь курс «Маркетинг. Стратегии и методы продвижения» на Edutoria.
Как работает кросс-маркетинг
Чтобы организовать совместную работу нескольких компаний для продвижения бренда или конкретного продукта, нужно понимать, на каких принципах строится кросс-маркетинг.
Корректный подбор партнёров
Говоря об этом принципе, мы имеем в виду, что партнёры по кросс-маркетингу должны иметь схожую целевую аудиторию. Если оба бренда заняты в одной сфере или создают сопутствующие продукты и у них общая ценовая политика, эффект от кросс-маркетинга будет куда выше, чем в случае, когда присутствует несоответствие позиционирования.
Вот простой пример: покупатели дорогих кормов для кошек вряд ли заинтересуются кормами из эконом-сегмента, зато им могут быть интересны товары для ухода за животными: игрушки, средства для ухода, аксессуары. Очевидно, что успешной кросс-маркетинговой компанией будет та, где маркетолог верно определит потребности целевой аудитории, понимая, что вопрос питания питомца имеет очень много разных аспектов, на которые покупатели обращают внимание, и дело тут не только в цене.
Взаимная выгода компаний-участников
Подготовка к совместной работе в любом рекламном канале должна основываться на равном партнёрстве брендов. Если какая-то из компаний в результате кросс-маркетинговой акции будет ущемлена, пострадает вся маркетинговая активность. Представьте, что продуктовый магазин эконом-сегмента предлагает своим клиентам скидку в 2% на услуги дорогой доставки товаров на дом силами другого бренда. Кроме того, что востребованность такой услуги будет низкой сама по себе из-за разной ценовой политики компаний, руководство магазина может столкнуться со шквалом критики, если его целевая аудитория решит, что такой маркетинговый ход несправедлив. Не все люди могут позволить себе оплатить доставку, и эта скидка в целом не выглядит существенной.
Контроль отдачи от кросс-маркетинга
У организаций есть разные способы отслеживать эффективность рекламных кампаний: кто-то смотрит на рост подписчиков в социальных сетях, кто-то — на рост прибыли. Как правило, от кросс-маркетинговых запусков ожидают краткосрочного эффекта, потому что такие совместные акции имеют срок действия, но бывают и исключения. Например, в 2019 году Сбер и Rambler Group объявили о сделке: первый приобретал 46% онлайн-бизнеса холдинга, а digital-продукты и сервисы Rambler интегрировались в экосистему банка. В результате Сбер получил доступ к таким продуктам, в которых он размещает информацию о своих сервисах и услугах уже более четырёх лет, при этом каждый продукт позиционируется и работает под собственными брендами (онлайн-кинотеатр Okko, поисковый сервис Rambler.ru, СМИ «Газета.ru», «Лента.ру» и т. д.).
Принципы могут дополняться в зависимости от того, какие цели стоят перед компаниями. Ключевой фактор здесь в том, что объединение усилий должно приносить брендам аудиторию и выручку, а не негативные последствия.
Нередко кросс-промо проводят на бартерных условиях, что особенно ценно, если бюджеты на маркетинг существенно ограничены. Есть и другие способы продвижения при таких вводных ― можно узнать о них больше на курсе Edutoria «Малобюджетный маркетинг».
Виды кросс-маркетинга
Совместное продвижение помогает выводить на рынок новые продукты, поддерживать интерес аудитории к брендам и сервисам. Но для того, чтобы такая маркетинговая активность была эффективной, нужно не только соблюдать принципы её ведения, но ещё и разбираться в видах, которые существуют:
Кросс-промоушн
Речь здесь идёт об обмене аудиторией между брендами. То есть компании могут работать над совместными рекламными кампаниями и ивентами, запускать сервисы, которые будут конкурировать между собой и одновременно с этим работать совместно. Примером успешной кросс-маркетинговой стратегии здесь является сервис Яндекс.Еда, на платформе которого можно заказать доставку продуктов из магазина «Магнит», «Пятёрочка» или «Вкусвилл». Большой товарный ассортимент продуктовых магазинов позволяет сервису Яндекс.Еда использовать свои возможности по привлечению аудитории в приложение, чтобы рекламировать и другие услуги внутри экосистемы. В то же время продуктовые магазины готовы мириться с тем, что на платформе присутствуют их конкуренты, и пытаются выделяться через предоставление скидок или кешбэка для покупателей. Ничто не мешает их целевой аудитории переходить от одного магазина к другому и искать наиболее выгодные условия.
Кросс-продажи
Предложение купить один продукт вместе с другим. Например, в рамках временной акции, вместе с умной колонкой SberBoom Mini Сбер предлагал приобрести 60 дней подписки «СберПрайм» за символическую сумму.
Кросс-реклама
Размещение информации, которая носит рекламный характер, на площадке, принадлежащей конкурирующему или партнёрскому бренду. К этому виду кросс-маркетинга относятся, например, синхронные посты в социальных сетях и общие промо-рассылки.
Преимущества кросс-маркетинга
Эффективный кросс-маркетинг позволяет компаниям создавать вокруг своих брендов гораздо больше движения с точки зрения маркетинга, чем обычная рекламная стратегия. На разработку последней уходит больше усилий и денег, чем на совместную коллаборацию нескольких компаний. Одно из преимуществ, на которые стоит ориентироваться, когда появляется желание реализовать партнёрство, ― уже сформированное позиционирование компаний.
Иными словами, компании, которые уже известны потребителю, точно потратят меньше усилий на кросс-маркетинг, чем бренд-новичок. В начале развития лучше сосредоточить свои усилия на разработке полноценной маркетинговой стратегии, понять, какие преимущества продукта можно донести до целевой аудитории и как лучше это сделать.
Ограничения и ошибки кросс-акций
Основные ошибки при проведении кросс-маркетинговых акций бывают двух видов: выбор неверного способа проведения и некачественная оценка потребностей целевой аудитории. Например, если премиальный парфюмерный бренд попробует раздавать листовки с информацией о своих новинках где-нибудь в общественном транспорте, такую рекламу, скорее всего, не заметят. Первые ассоциации при мысли о дорогих парфюмерных продуктах почти всегда связаны с особой обстановкой, ощущением роскоши, приятным ароматом. Логично предположить, что в таком случае маркетологу нужно проводить кросс-маркетинговую акцию в торговом центре, где находится парфюмерный магазин. Допустим, можно использовать баннеры или аудио-сообщения.
Ошибка в неверном понимании потребностей целевой аудитории — тоже распространённый вариант. Представьте, какая аудитория лучше отреагирует на рекламу: та, боли которой закрывает продукт компании, или та, которой совершенно не интересны предлагаемые услуги? Приведём наглядные примеры:
- Автосервис, большинство клиентов которого ― мужчины-автовладельцы, согласился рекламировать скидочную акцию от компании-дилера на покупку новой машины.
- В салоне красоты проводится акция, итогом которой должна стать подписка на банковские услуги. Например, открыть дебетовую или кредитную карту. Женщинам, которые пришли на стрижку или маникюр, мастера предлагают 10%-ную скидку за оформление банковского продукта по специальному промокоду.
В обоих случаях акции могут быть выгодными, но вряд ли попадут в интересы целевой аудитории, которая приходит в конкретное место за конкретной услугой. В первом случае, мужчин чаще интересует ремонт машины, а не поиск нового средства передвижения, а во втором — не каждая клиентка салона красоты готова вникать в условия договора одновременно с получением салонной процедуры.
Как внедрить кросс-маркетинговые акции
Подготовьте маркетинговую стратегию компании — любая активность должна вписываться в те ориентиры, которые вы себе поставили: прибыль, рост лояльности потребителей или рост конверсии. Чтобы внедрить любую кросс-маркетинговую акцию в свою рекламную стратегию, достаточно следовать простым шагам:
Сформулируйте свои цели
Чего именно вы хотите добиться, используя инструменты кросс-маркетинга? Многое зависит от вида стратегии, на котором вы остановитесь. Допустим, если вы выбираете публикацию на партнёрском сайте или в социальных сетях, стоит включить в обзор целей рост подписчиков или лояльной аудитории. Забыв о таком пункте, вы упустите возможность проанализировать успешность своей рекламной акции.
Шаг 1: найдите партнёра и договоритесь о соглашении
Компания, с которой вы собираетесь провести коллаборацию, должна подходить вам по целевой аудитории, ценовой политике и юридическим аспектам, а ваши маркетинговые цели должны совпадать.
Шаг 2: согласуйте условия
Необходимо заранее понимать, каким должен быть бюджет на кросс-акцию, какие сроки у всего мероприятия. Любые вопросы лучше отрегулировать до запуска.
Шаг 3: проанализируйте результаты
Они могут стать основой для будущих коллабораций или отношений с другими компаниями. Минимально необходимо подсчитать метрику ROMI (Return on Marketing Investment), которая показывает, насколько изменилась прибыль во время акции по сравнению со стандартными продажами.
Где найти партнёров для взаимной рекламы
Чтобы найти партнёра, от сотрудничества с которым вы получите максимум выгод для бизнеса, можно составить список компаний, продукты или услуги которых являются для вас смежными или продолжают идею вашего бизнеса. Например, если вы продаёте поисковое продвижение сайтов, логично искать для коллаборации контент-маркетинговые агентства, компании по настройке контекстной рекламы или веб-студии, которые создают сайты. Обдумайте детали и составьте коммерческое предложение, в котором вы расскажете о своём бизнесе, преимуществах сотрудничества с вами и вариантах совместных кросс-маркетинговых акций.
Поиск потенциальных партнёров можно проводить по-разному: в рейтингах профильных компаний, на сервисах, отслеживающих трафик сайтов и приложений, на профессиональных конференциях. А ещё полезно просматривать блок партнёров на сайтах брендов, которые занимаются смежной с вами деятельностью.
Какую бы маркетинговую стратегию вы ни выбрали, если верно определена целевая аудитория и бренды имеют много общего, вас ожидает успех. Это может быть разовая акция или длительное сотрудничество, но в обоих случаях от тщательной подготовки к кросс-маркетинговому событию будет зависеть исход всего дела.
Надеемся, что этот материал помог вам узнать о том, какие типы кросс-маркетинга бывают и как избежать ошибок в его ведении: ставьте понятные измеримые цели, анализируйте портрет целевого потребителя — и пусть удача сопутствует вам в делах!