Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Люди принимают решение о покупке по-разному: кто-то готов покупать спонтанно, особенно если речь идёт о недорогих вещах, которые вписываются в бюджет, кто-то внимательно анализирует ситуацию на рынке, сравнивает товары или услуги, обращает внимание на маркетинговое позиционирование бренда. Соприкосновение потребителя и бизнеса должно строиться по определённым правилам, которые понятны всем участникам ситуации, иначе компании не смогут прогнозировать продажи. Конечно, такие прогнозы не всегда полностью оправдываются, но основные моменты маркетологи умеют анализировать и предугадывать заранее.

Маркетинговая стратегия в целом предполагает, что компания знает, каким образом можно заинтересовать потенциального клиента. Для того чтобы это действительно произошло на практике, специалисты строят и анализируют воронку продаж. 

Какие курсы могут помочь детальнее разобраться в маркетинговых стратегиях и построению воронки продаж?

  • «Проектирование бизнес-воронки и лидогенерация»
  • «Маркетинг. Стратегии и методы продвижения»
  • «Основы маркетинга и современная маркетинговая концепция»

Что такое воронка продаж и для чего она нужна бизнесу

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Классическая воронка продаж устроена следующим образом — сначала бизнес должен привлечь как можно больше потенциальных клиентов, а затем придумать, как склонить их к целевому действию. В зависимости от направления бизнеса, целевым действием может быть покупка продукта или услуги, заказ звонка, запрос на скачивание материалов или консультации менеджера — подходит любой контакт с брендом, который запланирован в маркетинговой стратегии конкретной компании.

Воронка продаж ― это визуализация пути клиента, которая показывает маркетологу, какую траекторию потенциальный покупатель прошёл до момента покупки. Для удобства этот путь разбивается на несколько этапов, и на каждом из них проверяется, какая доля клиентов перешла на этот этап с предыдущего. 

Этапы воронки продаж

Воронку продаж можно поделить на несколько этапов, о которых мы расскажем ниже. Каждый из них помогает сегментировать ЦА и усилить намерение клиента совершить целевое действие, если маркетолог верно всё рассчитал. Время для анализа и сбора данных, которое нужно потратить на каждый этап, зависит от конечного этапа и квалификации маркетолога.

Установление контакта

На этом этапе маркетолог должен представлять, где находятся точки соприкосновения между потенциальным клиентом и компанией, чтобы целенаправленно воздействовать на эти направления и шаг за шагом подводить пользователя к покупке. 

Например, если у компании есть свой корпоративный сайт, он будет одним из источников пользовательского трафика, приходящего из поисковой системы. Маркетолог должен понимать, отвечает ли сайт потребностям клиента, чтобы заинтересовать его. Для этого у специалиста есть множество данных: информация о кликах пользователя и времени, которое он провёл на сайте, данные о том, какие именно поисковые запросы привели его на сайт. Ранее мы уже писали статью о том, как SEO влияет на бизнес, — маркетолог может почерпнуть из неё много полезного. 

Изучение конверсионного пути клиентов позволяет маркетологу предположить, с помощью каких паттернов он может установить контакт со своей целевой аудиторией, сегментируя её по определённым признакам. Кроме сбора максимального количества данных о потенциальном покупателе, маркетолог может предложить пользователю «коснуться» бренда: 

  • сохранить cookie-файл, чтобы «идентифицировать» человека при повторном визите;
  • дать почтовый адрес для рассылок с акциями и предложениями;
  • предложить зарегистрироваться, чтобы подарить скидку на конкретный товар или услугу;
  • иным способом узнать контактные данные потенциального клиента, например через виртуального помощника в чате, чтобы попробовать сделать адресное предложение.

Ключевая цель этого этапа — на основе данных о пути клиента выстроить стратегию, которая поможет заинтересовать пользователя, установить контакт, то есть увеличить конверсию.

Выявление потребностей

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Этот этап воронки продаж отвечает за понимание того, чего именно хотят от бизнеса потенциальные клиенты. Согласитесь, потребности у людей разные, один и тот же продукт может закрывать совершенно разные «боли» аудитории. Например, на образовательной платформе Edutoria можно получить доступ к различным онлайн-курсам. Люди приходят за знаниями по разным причинам:

  • кого-то интересует повышение квалификации и углублённая работа по профессии;
  • кто-то хочет сменить профессию;
  • для кого-то важно держать руку на пульсе и следить за развитием инноваций в образовании — людям интересно, какие лекторы и как именно ведут курс;
  • а у кого-то есть собственный продукт, и он хочет понять, какие техники для создания интересных лекций стоит использовать.

У каждого типа потенциальных покупателей есть свои потребности. Маркетолог должен учитывать их в воронке продаж. Иными словами, чтобы склонить покупателя к покупке, специалисту важно представлять, как он сможет решить проблему клиента, выявив его потребности. Это поможет узнать приоритетные потребительские цели, понять страхи и болевые точки, узнать предпочтения и интересы. Со всем этим маркетолог будет работать на следующих этапах воронки продаж.

Получается, что предыдущий этап — установление контакта — был самой широкой частью воронки, сюда попадали все те, кто хоть как-то готов взаимодействовать с брендом на основе маркетинговой стратегии. А вот этап с выявлением потребностей сужает воронку, очерчивая действия отдела маркетинга до уровня выявления конкретных пользовательских интересов.

Данные о потенциальных клиентах и их потребностях ― ключевая часть любого бизнеса. Маркетологу важно всегда поддерживать эту информацию в актуальном виде. Она помогает строить долгосрочные отношения клиента и бренда, предлагать новые или сопутствующие продукты тем, кто ранее уже успел воспользоваться услугами компании.

Ошибки на этапе выявления потребностей

Маркетологу важно помнить, что каждый клиент имеет своё представление о компании, продукте, устройстве мира рекламы. Если в глазах клиента ваш продукт уже занимает какое-то место и решает конкретную задачу — это одно, а если вы пытаетесь навязать нечто совершенно незнакомое, то исход ситуации при плохой подготовке будет предсказуемо неблагоприятным. Частые ошибки, связанные с этим процессом:

  • Презентация начинается сразу после этапа установления контакта, потому что маркетолог пропускает этап выявления потребностей. 
    Например, если потенциальный клиент водит машину и ему предлагают купить полироль для лакокрасочного покрытия, презентация этого продукта без понимания интересов человека скорее всего будет провальной. Возможно, клиент пользуется услугами детейлинг-центра и не хочет разбираться в работе полироля. Или машина не является собственностью человека, поэтому поддерживать её внешний вид ему не так уж и интересно. Да и ценовой сегмент товара может быть слишком высок.
  • Применение только одного маркетингового инструмента или техники ко всем сегментам целевой аудитории. 
    Например, маркетолог хорошо разбирается в создании почтовых рассылок и пытается с их помощью понять интересы ЦА. Однако часть клиентов может не использовать почту, предпочитая только общение через мессенджер, а часть не видит писем из-за слишком жёстких настроек почтового клиента. Люди нередко отправляют письма в папку «Спам» из-за негативного опыта с рекламными рассылками.
  • Превращение этапа выявления потребностей в допрос. 
    Если специалист злоупотребляет закрытыми вопросами, диалог становится похож на разговор следователя с подозреваемым. Любые вопросы, которые вместо развёрнутого ответа подразумевают только ответ «да» или «нет», плохо скажутся на понимании специалистом боли клиента. Сравните несколько вариантов вопросов. Какие из них вам кажутся наименее эффективными?
  1. Расскажите: почему вы выбрали именно этот продукт?
  2. Вы будете покупать нашу продукцию?
  3. Как вы считаете, наши услуги стоят дорого?
  4. Расскажите о том, что для вас важно, когда вы смотрите на цену продукта.
  5. Вам понравился продукт?
  6. Какими впечатлениями и замечаниями по продукту вы можете поделиться?

Презентация

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Этот этап воронки продаж демонстрирует свойства продукта и мотивирует клиента на целевое действие. Именно здесь маркетолог должен применить все свои знания о клиенте, собранные на предыдущих этапах: какие возражения есть у клиента и как их можно закрыть, каким образом клиент пришёл к компании и что именно интересует его в продукции бизнеса. Основываясь на ответах, специалист может презентовать продукт и сделать упор на те его свойства, которые максимально важны для потребителя.

Функции презентации

  • Привлечение внимания к продукту или услуге. Презентация помогает покупателю остановить свой выбор на конкретных товарах. Концентрация на их свойствах и преимуществах важна, если покупатель не может определиться — здесь специалисту стоит использовать уникальное торговое предложение или другие инструменты, чтобы попробовать привлечь внимание клиента.
  • Удержание интереса. На протяжении времени, когда желание приобрести продукт ещё не угасло, но клиент продолжает колебаться в своём выборе, маркетолог презентует товар. Специалист должен концентрироваться не только на особенных свойствах продукции, но и добавлять в рекламное предложение данные об отличии товара от конкурентов, каком-то личном опыте, а иногда и дополнительной скидке.
  • Осознание потребности. Презентация как будто визуализирует для клиента возможность иметь товар среди своих активов. Маркетолог показывает графически или через текст, какие преимущества клиент получит. Специалист делает это таким образом, словно товар уже находится в руках клиента. Особое искусство — тонкий баланс между навязчивостью и поддержанием интереса. Здесь важно, чтобы инструменты маркетолога, которые помогают покупателю осознать свою потребность, не привели к обратной реакции. Например, если клиент выбирает зимнюю куртку и контекстная реклама будет транслировать только куртки 24/7 от одного и того же бренда, клиент может посчитать этот факт слишком раздражающим.
  • Призыв к действию. Переход к целевому действию — продаже — фактически самая важная функция этого этапа. Все предыдущие функции мотивировали клиента, а эта должна подтолкнуть к тому, чтобы он оставил свои контактные данные или сделал заказ.

Если строить этап презентации, ориентируясь на все вышеперечисленные функции, и по возможности не упускать ни одну из них, получится эффективная работа по мотивации клиента.

Работа с возражениями

Многие считают, что правильно выявленные потребности на предыдущих этапах гарантируют отсутствие возражений. Такое мнение ошибочно: не всем из нас свойственны спонтанные покупки, особенно в дорогих сегментах. Работа с возражениями присутствует практически всегда, даже если до этого этапа действия опытного маркетолога были филигранными. Причины возражений могут быть разными:

  • клиент не согласен с доводами специалиста по качеству продукта;
  • не устраивает цена или условия продажи;
  • у клиента нет потребности — помните, мы рассматривали такой пример, когда обсуждали продажу полироля без выявления интересов покупателя?

Эти и многие другие возражения можно обойти, если привести верные аргументы или рассказать об особых условиях, которые маркетолог держит как козырь в рукаве. Однако бывают и такие возражения, с которыми бороться бесполезно, например если у клиента плохое настроение или он поклонник конкурирующего бренда.

Пример работы с возражениями

Компания заказала холодный обзвон базы абонентов, которая не имеет отношения к её клиентам. Предположим, менеджеры предлагают людям купить билеты на вертолётные прогулки. Большая часть клиентов будет раздражена неожиданным звонком от фирмы, с которой у них ранее не было никаких контактов. Их возражения могут звучать следующим образом:

  • слишком дорого,
  • слишком опасно,
  • нет времени на прогулки,
  • боюсь высоты,
  • имею негативный опыт.

Давайте представим, как именно менеджер мог бы попытаться закрыть эти возражения:

  • На доводы о высокой цене менеджер может рассказать о том, что стоимость на самом деле ниже, чем у конкурентов. Дополнительно можно предложить скидку или бонусы, если клиент приведёт компанию друзей.
  • С опасностью и негативным опытом можно попробовать поработать через сочувствие к клиенту. Если в компании есть адаптационные курсы для людей, которые боятся полётов, эту услугу можно предложить в качестве дополнения и со скидкой — согласившийся клиент может стать преданным фанатом бренда. 
  • Возражение про время для вертолётной прогулки, кажется, закрыть проще всего — достаточно предложить клиенту самому выбрать любой свободный слот.

Возражения, которые закрыть не получится, относятся к категории эмоциональных — иногда люди просто не готовы разговаривать, потому что заняты своими делами. Если человек негативно реагирует на звонок, лучше не настаивать и перейти к следующей попытке с другим абонентом.

Покупка

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Ради этого этапа были выстроены все предыдущие. Здесь покупатель готов совершить покупку или подписать документы, он лоялен бренду, а все его возражения успешно закрыты менеджером. Дальнейшая работа маркетолога состоит в том, чтобы клиент возвращался в компанию снова и снова, совершая повторные покупки и превратился в лояльного бренду покупателя.

Как работает воронка продаж

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Эффективная воронка продаж работает таким образом, чтобы локализовать любые проблемы и возражения клиента на всех этапах взаимодействия с ним. Основываясь на системе из пяти рассмотренных выше этапов, вы сможете понять, как построить воронку для любого бизнеса. Таким образом, вы сможете предложить людям то, что им действительно нужно, а значит, так можно выстроить эффективную стратегию по привлечению потенциальных клиентов с использованием добросовестных рекламных методов.

Четыре ключевых шага

Для того чтобы упростить понимание работы воронки, можно воспользоваться специальной маркетинговой формулой, состоящей из четырех шагов, — AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Формула представляет собой последовательные шаги, которые потенциальный клиент пройдёт, прежде чем совершит покупку: клиент обязательно уделит внимание, проявит заинтересованность, выскажет желание и начнёт действовать. 

Воронка продаж в маркетинге: что это, как построить и рассчитать

Ключевым аспектом формулы является понятный шаблон, двигаясь по которому бизнес может усилить свои продажи. Предполагается, что клиент проходит по воронке сверху вниз, прежде чем купить товар или услугу, но как только продукт начинает усложняться, простые шаблоны перестают работать. 

Давайте представим, что маркетолог разработал воронку продаж на основе модели AIDA — тогда клиенту несложно принять решение о покупке канцелярских товаров в интернет-магазине или праздничного торта в кондитерской. Но у сложного продукта цикл принятия решения о покупке не так очевиден: специалист не сможет закрыть сделку по продаже медицинской страховки стоимостью в несколько сотен тысяч рублей, если просто предложит клиенту почитать информацию о компании и продукте на сайте. 

У дорогих и сложных продуктов ёмкость горячей аудитории, готовой купить товар даже с закрытием возражений, не так велика. Вернёмся к нашему примеру с предложением о вертолётной прогулке: простая воронка здесь может не сработать. Цикл принятия решения о покупке будет длиннее, а функционала одной традиционной пятиступенчатой воронки не хватит, чтобы вызвать интерес, дать максимум информации, сняв возражения, и довести клиента до конверсии за один заход.

Например, у компании есть сайт с обзорными видео про полёт на вертолёте и фотографиями довольных клиентов. На страницы могут заходить люди, заинтересованные в экскурсиях по воздуху, но не готовые реально купить такой продукт. Для этой аудитории придётся строить отдельную воронку продаж, формировать потребность и закрывать возражения, давать дополнительную информацию в ключе, который будет отличаться от подачи материала для тех, кто осознанно пришёл именно за полётом на вертолёте.

Что может предложить маркетолог в такой ситуации?

  • Участие в бесплатной ознакомительной экскурсии,
  • раздаточные брендированные материалы,
  • скидку на определённый маршрут или на съёмку полёта.

Любая из этих активностей будет направлена на то, чтобы увеличить контакт клиентов с брендом. При этом специалисту придётся следить уже за несколькими воронками: собирать и анализировать данные и поведение клиентов. Для каждого сегмента можно построить свой пятиэтапный алгоритм действий, который был описан нами в начале статьи — специалисты сами решают, как организовать воронку продаж и сколько уровней в ней будет.

Сегодня быстрое решение о покупке товара — это редкий случай, который больше подходит сфере товаров в эконом-сегменте. Сам процесс представляет собой нелинейную схему, в которой клиенты ходят по кругу, туда и обратно между рекламой, форумами, социальными сетями, сайтом, e-mail, блогами ― то есть соприкасаются с брендом в разных точках.

Нелинейный путь пользователя изображают по-разному: в виде круга или как бесформенный взаимосвязанный процесс. В случае нелинейного пути клиенты могут прийти, уйти, перепрыгнуть с одного этапа на другой, вернуться назад на любом уровне и в любое время.

Основные выводы

Воронка продаж — это инструмент, который помогает бизнесу строить отношения с клиентами и понимать их поведение при принятии решения о покупке. Она позволяет разбить этот процесс на этапы, анализировать его и разрабатывать стратегии для установления контакта с потенциальными покупателями. Знание этой концепции является ключевым фактором в успешной маркетинговой деятельности и строительстве бренда. 

Если вам интересно, как работать с другими маркетинговыми инструментами, что такое стратегия продвижения продукта и какие есть эффективные примеры воронок продаж, обязательно следите за нашим блогом. С удовольствием будем знакомить вас с маркетинговыми инструментами!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *